"Yaratıcı süreç akıldan daha fazlasını gerektirir. Çoğu özgün düşünce sözel bile değildir. Sezgisel önseziler tarafından yönetilen ve bilinçdışından ilham alan fikirlerle el yordamıyla deneyler yapmayı gerektirir. Çoğu işadamı özgün düşünemez çünkü aklın tiranlığından kaçamazlar. Hayal güçleri engellenmiştir."
- David Ogilvy, Bir Reklamcının İtirafları
Reklamcılık sektörü yaratıcılarla doludur. Sonuçta, güzel görüntüler, akılda kalıcı sloganlar ve esprili reklamlar olmasaydı dünya nasıl bir yer olurdu? Ancak iş başa düştüğünde, reklam yaratıcıları genellikle yarattıklarını anlamaları ve performans için optimize etmelerinin beklenmediği "sanatsal" rollere indirgeniyor.
Neden bahsettiğini anlamak için ünlü kitabındaki yukarıdaki alıntıyı birden fazla kez okumam gerekti. Yaratıcı sürecin Bay Ogilvy gibiler tarafından bile kitabında nasıl açıklandığına bir bakın. Sanki ortak anlayışın ötesinde soyut bir kavrammış gibi.
Peki yaratıcı süreç soyut bir kavram mıdır?
Bunu hızlıca değiştirilebilir parçalara ayırıp etrafında bir prosedür oluşturamaz mıyız?
Yaratıcılık çok az kişinin zihninde bulunan meşhur bir kıvılcım mıdır ve öğretilebilir ve metodik olarak öğrenilebilir bir beceri değil midir?
Bunlar, özellikle dijital bir dünyada üzerinde düşünülmesi gereken bazı temel sorular. Yapay zeka ve otomasyonun farkına bile varmadığımız kadar yaygınlaştığı bir dünyada yaratıcı süreç nasıl dokunulmadan kalabilir? Teknolojinin neredeyse her şeyi optimize etmeyi mümkün kıldığı bir ortamda, kreatif ajanslar ve pazarlama ekipleri etkili bir kreatif optimizasyon süreci benimseyebilir mi?
Peki sanat ve bilim arasındaki bu uçurumu nasıl kapatabiliriz? Ve bu, yaratıcı optimizasyon stratejiniz için ne anlama geliyor?
Bu makalede, yaratıcı optimizasyon sürecinizin başarısız olmasının üç nedenini ve bunları nasıl düzeltebileceğinizi inceleyeceğiz.
Hadi dalalım!
Bozuk kreatif optimizasyon sürecinizin nedenleri ve nasıl düzeltileceği
Kreatif optimizasyon basit bir kavram gibi görünüyor. Ama öyle değil. Zor bir iş.
Manuel optimizasyonu yapmak çok zaman ve çaba gerektirir ve yazı tiplerinizin boyutuna kadar bu ilk optimizasyonları doğru yapmak büyük bir avantajdır.
Ancak konuştuğum pazarlamacıların, reklamcıların ve içerik oluşturucuların çoğu bu sıkıntıya takılıp kalmış durumda.
Celtra tarafından yaptırılan yakın tarihli bir Forrester araştırması, markaların %51'inin önümüzdeki beş yıl içinde yaratıcı geliştirme hızını artırmayı birincil hedefleri olarak sıraladığını ortaya koydu.
Peki yapay zeka destekli pazarlama otomasyonu neden henüz bu büyümeyi desteklemiyor?
Tasarımcılar ve pazarlamacılar neden otomasyonu henüz çok sayıda benimsemedi?
Pazarlamacılar, yaratıcı ajanslar ve tasarım topluluğu yaratıcı süreçlerini optimize etme konusunda neden geri kalıyor?
Bunda farkındalık eksikliği büyük bir rol oynuyor. Kreatif optimizasyon, birçok pazarlamacının kullandığı standart brief-fikir-üretim-lansman prosedüründen önemli ölçüde farklı olan yepyeni bir fikirdir.
Gelin, yaratıcı optimizasyon sürecinizin neden bozuk olduğunu ve bunu nasıl düzeltebileceğinizi görmek için yüzeyi biraz daha kazıyalım.
Sebep 1: Tanımlanmamış, belgelenmemiş ve analiz edilmemiş bir şeyi optimize edemezsiniz
Bir şeyi optimize etmeye çalışıyorsanız bunun iyi tanımlanmış olması gerekir.
Yalnızca tanımlanmış, belgelenmiş ve analiz edilmiş bir şeyi optimize edebilirsiniz.
Bu kulağa çok açık gelebilir; ancak pazarlama sektörüne ve hatta kendi kurumunuza baktığınızda optimizasyonun ne anlama geldiği konusunda hala çok fazla kafa karışıklığı olduğunu görürsünüz.
Kreatif ajanslar kreatif optimizasyonu yıllardır kullanıyor ancak bunu nasıl iyi yapacaklarını (veya hiç yapmayacaklarını) öğrenmeleri gerekiyor.
Pazarlama ekipleri birkaç görsel içeren bir e-posta göndermeyi ve müşterilerine hangisini en çok beğendiklerini sormayı denediler, ancak daha sonra bunların optimize edilebileceğini öğrendiler!
Pazarlama sürecinizde bir şeyi optimize etmeye çalışıyorsanız ve analitik bir çerçeveye ihtiyacınız varsa, bunu yapamazsınız. Doğru soruları geliştirmek ve bunları optimizasyon stratejinizin bir parçası olarak kullanmak için bir sürece ihtiyacınız var.
Bu, içerik tasarlama ve oluşturma sürecine dahil olan herkesin ekipteki veya ajans tarafındaki meslektaşlarıyla nasıl çalışacaklarını anlamaları gerektiği anlamına gelir; böylece herkes birlikte çalışırken ne yaptığını (veya birbirleri olmadan nasıl çalışacaklarını) bilir.
En son ne zaman yaratıcı tasarımcıların bir şeyi belgelediğini gördünüz?
En son ne zaman yaratıcı bir ekip için iyi tanımlanmış bir brief gördünüz?
Bunu bazı verilerle destekleyelim, olur mu?
Şirket İçi Yaratıcı Yönetim Raporu 2020'ye göre:
- Kreatiflerin %46'sı yaratıcı brieflerin bir projeye başlamak için kendilerine yeterli bilgi sağlamadığını iddia ediyor
- Kreatiflerin %72'sine göre, yaratıcı çalışmalarından en çok zaman çalan görev, yetersiz brief'lerle uğraşmak.
- Son olarak, kreatiflerin yüzde 79'u kreatif varlıklarının performansı hakkında nadiren geri bildirim aldıklarını veya hiç almadıklarını söylüyor.
Daha iyi tanımlanması ve belgelenmesi gereken bir şeyi nasıl optimize etmeyi bekliyorsunuz?
Bir şeyi optimize etmek için mevcut durumu analiz edebilmeniz ve ardından bunun üzerine uygun şekilde inşa edebilmeniz gerekir.
Hâlâ iyi tanımlanmış bir süreç uygulamanız gerekiyorsa kreatif optimizasyon sürecinizin bozuk olması sürpriz olmayacaktır.
Nasıl düzeltilir?
Sorunu ve temel nedenlerini anlarsanız bunları düzeltmek çok kolay olur. Öncelikle kreatif optimizasyon sürecinizin bozuk olduğunu kabul edin, ardından temel nedenleri anlayın. Bu, iyileştirmeye yönelik ilk adım olacaktır.
Kreatif optimizasyon süreciniz için aşağıdaki adımları izleyin ve doğru yönde ilerleyin:
- Kreatif optimizasyon sürecinizi tanımlayın
- Her şeyi takip etmesi kolay mikro adımlarla belgeleyin
- İlgili ekip üyelerinin uygun şekilde işe alınması
- Onları süreciniz hakkında eğitin
- Operasyonunuzu yolunda tutmak için kontrol noktaları belirleyin
- Düzenli bir inceleme ve analiz sürecini takip edin
- Öğrendiklerinizi uygulayın ve sürecinizi optimize edin
Sebep 2: Baş Aşağı - Yaratmaktan çok yönetiyorsunuz
Insource ve MotionNow'ın 2020 Şirket İçi Yaratıcı Yönetim Raporu'na göre, yaratıcı ekiplerin yüzde 47'si haftada bir günün tamamını idari görevlere harcıyor.
Evet, bunu bir düşün.
Kreatif optimizasyon sürecinizin bozuk olmasının ikinci nedeni, ilkinin tam tersi olabilir.
İyi tanımlanmış bir yaratıcı optimizasyon süreci gibi iyi bir şeyin çok fazlasını yapıyor olabilir misiniz?
Gerçekten de yapabilirsiniz. Kuruluşlar ve büyük ekipler çoğu zaman buna kanma eğilimindedir.
Kreatif ekibiniz oluşturmaktan çok yönetiyorsa kreatif optimizasyon sürecini daha fazla sizin yapmanız gerekebilir.
Bunu tespit etmenin en iyi yolu, idari görevlere ne kadar zaman harcadıklarına ve gerçek yaratıma ne kadar zaman ayırdıklarına bakmaktır. Ayrıca, yaratıcı ekibinizin daha az prosedürel iş yapıp hedeflerinize doğru öngörülebilir ilerleme kaydedebileceği başka yollar olup olmadığını da kendinize sormalısınız.
Buradaki cevap evettir çünkü herhangi bir karmaşık süreçle ilişkili tüm yönetici görevlerine ayak uydurmak çok zaman ve çaba gerektirir.
Nasıl düzeltilir?
Kreatif optimizasyon, birçok hareketli parçayı içeren karmaşık bir süreçtir. Kreatif ekibinizden en iyi şekilde yararlandığınızdan emin olmak ve onları sürecinizin ağırlığı altında ezmemek için kreatif optimizasyon sürecini basitleştirmeye ve optimize etmeye yönelik bazı ipuçlarını burada bulabilirsiniz:
- Onları da dahil edin: Yaratıcı tasarımcılarınızın süreçlerini nasıl optimize edeceklerini anlamalarına yardımcı olmak, daha fazla proje üstlenmelerine yardımcı olacaktır.
- Basitleştirin, basitleştirin, basitleştirin: Ne yapmaları gerektiğini ve neden yapmaları gerektiğini bilirlerse, idari görevlere daha az, yeni işler yaratmaya daha çok zaman ayırabilirler!
- Ve son olarak, yoldan çekilin: Takip etmesi kolay sürecinize katılımı sağladıktan sonra, onların yolundan çekilin ve sürecin otomatik bir şekilde devralmasına izin verin.
- Yapıcı geri bildirim uzun bir yol kat eder: Dikkatli incelemelerden sonra yapıcı geri bildirimler verin, böylece ekibiniz nelerin iyileştirilmesi ve optimize edilmesi gerektiğini anlayabilir.
Sebep 3: Yaratıcı görevler parçalara ayrılmış ve birbirinden kopuk
Kreatiflerin %79'u, kreatif varlıklarının performansı hakkında nadiren geri bildirim aldıklarını veya hiç almadıklarını söylüyor.
- In-House Creative Management Report, 2020'de bildirildiği üzere
Kreatif optimizasyonunuzun düzeltilmesi için gereken üçüncü neden, görevlerin daha uyumlu olması ve ekiplerin birbirinden kopuk olmasıdır.
Bu birçok şekilde görülebilir, ancak en belirgin işaretlerden biri, tek bir içerik parçası veya kampanya üzerinde çalışan birden fazla uzmandan oluşan bir ekibinizin olmasıdır.
Örneğin, müşteriniz için bir pazarlama kampanyası üzerinde çalışan bir ajans olduğunuzu varsayalım. Ajansınızın iki ayrı ekibi var: biri yaratıcı çalışmalara (kreatifler), diğeri ise teknik desteğe (teknisyenler) odaklanıyor. Her ekibin kendi içerik oluşturma süreci var: kreatifler kendi stil kılavuzlarını kullanırken teknik ekipler "en iyi uygulamalar" dedikleri şeyi takip ediyor.
Ancak, bu pazarlama kampanyasını yürütme zamanı geldiğinde, işler hızla kötüye gider çünkü kimse diğerinin ne yaptığını bilmez! Üst düzey karar vericilerden orta düzey yönetime kadar kuruluşunuzun herhangi bir kademesindeki herhangi bir kişinin bu büyük projede sorumluluklarının nerede olduğunu anlaması zorlaşır çünkü departmanlar arasında son teslim tarihleri veya içeriği çevrimiçi yayınlamadan önce test etmek gibi kalite kontrol önlemleriyle ilgili beklentiler konusunda yeterli iletişim yoktur.
Nasıl düzeltilir?
Yukarıdaki sorunları çözmenin basit bir yolu var: Yaratıcı süreç iş akışlarınızı optimize edin:
- Sadece süreci tanımlamakla kalmayın; her aşama için net bir sahiplik de atayın
- Yaratıcı ekibiniz için net bir sorgu çözüm süreci oluşturun
- Yaratıcı ekibinizin soruları olduğunda ne zaman ve kime başvuracaklarını bilmelerini sağlayın
- Ekiplerinizin işbirliği yapması ve iş akışlarını verimli bir şekilde yönetmesi için merkezi bir iletişim aracı kullanın
- İş akışınızı incelemelere ve onaylara bağlayın
Sonuç: Kreatif optimizasyon bozuk çünkü kreatifler sayılar hakkında düşünmüyor
Kreatif optimizasyon, reklam öğeniz üzerinde A/B testi yapmayı, sonuçları karşılaştırmayı ve öğrendiklerinize göre değişiklikler yapmayı içeren bir süreçtir. Spotify, Facebook, Google ve Disney gibi şirketler tarafından, yeni fikirleri gerçek zamanlı olarak gerçek kişilerle test ederek yaratıcı çıktılarını iyileştirmelerine yardımcı olmak için kullanılır.
Ancak pek çok reklamcı, çalışmalarının farklı versiyonlarını test etmenin neden gerekli olduğunu (hatta nasıl yapılacağını) anlamıyor, bu yüzden de her seferinde tek bir fikre odaklanıyorlar - bu da hiç kimsenin hedef kitle tercihleri veya ihtiyaçları hakkında yararlı bir şey öğrenmek için yeterli veri elde edemediği anlamına geliyor.
Tüm bu soruların cevabı basit: sayılar.
Daha iyi sonuçlara yol açan veri odaklı kararlar alabilmek için reklam öğelerinin sayı perspektifinden nasıl çalıştığını anlamak gerekir. Evet, bunu söylemek yapmaktan daha kolay, ancak süreci basitleştirmeye yardımcı olabilecek araçlar mevcut.
adcreative.ai 'nin temel özelliklerinden biri, yaratıcı ekipler için tam olarak bu boşluğu doldurmak üzere tasarlanmıştır. Kampanyalarınız için reklam öğeleri tasarlarken, gösterge panelinizde reklam öğenizin beklenen performans açısından etkinliğini de görebilirsiniz. Bu sayede, en yüksek potansiyel performans puanına sahip olanları seçebilir ve kampanya reklamlarınızı karanlıkta ateş etmek yerine bu veriye dayalı yaklaşımla oluşturabilirsiniz. İşin en iyi yanı, optimizasyonun ilk turu için para harcamak ve içgörülerin gelmesini beklemek yerine bunu en başından itibaren yapabiliyor olmanız.
adcreative.ai'de bulunan bir başka özellik de reklam öğeleriniz için kampanyalarınızdan içgörüler çıkarma ve buna dayalı önerilerde bulunma yeteneğidir.
Hala bu özellikleri kullanmaya başlamanız gerekiyorsa, yetersiz kampanyalarda çok fazla nakit harcıyor ve gelire dönüştürülebilecek parayı masada bırakıyorsunuz demektir.
Ayrıca Celtra'nın fiyatlandırması ve en iyi alternatifleri hakkında buradan bilgi edinin.
